MARKALARIN PRANGASINDA İNSAN
Bir zamanlar insanın kim olduğunu anlamak için yüzüne, sesine, yürüyüşüne, susuşuna bakılırdı. Şimdi ise çoğu zaman üzerindeki logoya bakılıyor. İnsan, kendi hikâyesini anlatmadan önce gömleğinin markası, telefonunun modeli, arabasının amblemi konuşuyor onun yerine.
Marka, kumaşın üzerine basılmış bir işaretten çıkıp insanın toplumsal kimliğine yapışan görünmez bir mühür hâline geliyor. Bir bakıma çağımızda bazı insanlar, kendi değerlerini taşımak yerine satın aldıkları değerlerin gölgesinde yaşamaya başlıyor.
Etiket büyüdükçe insan küçülüyor çünkü kişi, kendisini anlatmak için kendi içinden kelime bulmak yerine vitrinlerden ödünç cümleler seçiyor.Bu durum yalnızca ekonomik bir tercih değil, derinlerinde psikolojik bir kabul edilme ihtiyacını da gösteriyor.
Vitrinler artık yalnızca “ne satın alabilirsin?” sorusunu değil, “toplumda nerede duruyorsun?” sorusunu da soruyor. İnsanlar bazen ihtiyaçlarını değil, sınıfsal konumlarını tüketiyor. Sahip olunan her yeni nesne, görünmez bir toplumsal merdivende “bir basamak daha yukarıdayım” deme biçimine dönüşüyor.
İnsan, ait olmak istiyor elbette.. Görülmek, beğenilmek, saygı görmek ve dışlanmamak istiyor. Marka da tam burada sessiz bir kapı gibi beliriyor: “Beni kullanırsan aralarına girersin.” Böylece tüketim, ihtiyaç olmaktan çıkarak bir tür toplumsal şifreye dönüşüyor.
Bazı markalar yalnızca kıyafet, ayakkabı veya saat satmaz, güven, prestij, başarı ve seçkinlik duygusu satıyor. İnsan da bazen aldığı şeyin kendisini değil, o şeyin başkalarının gözündeki yansımasını da satın alıyor.
Toplum, nesnelere insanlardan ödünç alınmış anlamlar yüklüyor. Böylece bir eşya, sahibinin kişiliğinin önüne geç,yor . İnsan, farkında olmadan kendi satın aldığı nesnenin arkasında kalıyor.
Örnek bir durum, otomobiller üzerinden yaşanıyor mesela. Aynı iş yerinde çalışan iki kişiden biri pahalı ve gösterişli bir otomobile sahip olduğunda, onun daha başarılı, daha güçlü veya daha “iyi durumda” olduğu varsayılabiliyor. Oysa arabanın ardında bir kredi borcu, yıllarca süren taksitler veya yalnızca gösterme arzusu olabilir.
Toplum çoğu zaman hikâyeyi değil sonucu görüyor. Kapının önündeki arabaya bakıp, o arabanın sahibinin geceleri taşıdığı kaygıyı umursamıyor . Böylece otomobil yalnızca ulaşım aracı olmaktan çıkar, toplumsal merdivende bir basamak hâline geliyor.
Giyim de aynı görünmez sınıflandırmanın başka bir yüzü. Bir toplantıya gelen kişinin üzerindeki pahalı takım elbise, ayakkabı veya saat, daha konuşmaya başlamadan ona bir “önem” payesi verebiliyor. Başka biri aynı toplantıda daha mütevazı giyindiğinde ise söyledikleri aynı ağırlıkta duyulmayabiliyor.
Bir başka örneği ise çocuklar ve gençler üzerinden görmek mümkün. Okul çağındaki bir çocuk, arkadaşlarının kullandığı belirli bir ayakkabıya, telefona ya da çantaya sahip değilse kendisini eksik hissedebiliyor. Bir süre sonra eşya, arkadaşlığın görünmez bileti hâline geliyor. Çocuk aslında ayakkabının kendisini istemiyor olabilir, onun temsil ettiği kabul edilme duygusunu istiyordur. İşte tüketim kültürünün en sessiz yaralarından biri burada açılıyor. İnsan, kendisini olduğu hâliyle yeterli görmeyi öğrenmeden önce, başkalarının gözünde yeterli görünmek için satın almayı öğreniyor.
Eğer ki bir toplum, insanın sesini markanın sesinden daha az duyuyorsa, orada yalnızca tüketim alışkanlığı değil, değer ölçme biçimi de değişmiş demektir. Markaların statü üretmesi, toplumdaki sınıfsal farkları da görünür kılar. Bir çantanın fiyatı bazen bir insanın aylık gelirine yaklaşırken, başka biri için günlük bir alışveriş olabilir. Böylece marka yalnızca bir ürün değil, ekonomik mesafenin sembolüne dönüşür.
Fakat insanın trajedisi şudur: Başkasının gözündeki değerini satın aldıkça kendi gözündeki değerini kaybedebilir. Çünkü marka bağımlılığı arttıkça insanın içindeki ölçü terazisi dışarıya taşınır. Artık “Ben bunu seviyor muyum?” sorusunun yerini “İnsanlar bunu görünce benim hakkımda ne düşünür?” sorusu alır.
Bu, psikolojik açıdan yorucu bir döngüdür. Başkalarının beğenisi sonsuz değildir. Bugün prestij olan yarın sıradanlaşır, bugün moda olan yarın unutulur. İnsan da sürekli değişen vitrinlerin peşinde koşarken kendi iç evini ihmal eder.
Belki de asıl mesele markalardan kurtulmak değil, markaların insanın kimliğini yönetmesine izin vermemektir.. Çünkü insanın gerçek statüsü cebindeki etiketlerde değil, başkasına nasıl davrandığında, yokluk karşısında nasıl durduğunda, gücü eline geçtiğinde ne yaptığı ve kimsenin görmediği yerde nasıl bir insan olduğunda saklıdır. Nihayetinde logolar kumaşta, metalde ve camda kalır. İnsanın asıl markası ise başkalarının kalbinde bıraktığı izdir.
