Hayat insanları sürekli terbiye etmeye çalışıyor. Karşısına çıkardığı akıl almaz sorunlarla yaşama olan bağlılıklarını onlara karşı kullanıyor. Bu yolda bir çok duygusal operasyonlar yapıyor. Marka bağımlılığı da bunlardan biri.
Markaya yönelmek elbette yanlış bir durum değil fakat markaları, hayat tarzı haline getirip, bunu kendisi için varlık sebebi sayılıyorsa, işte burada bir patoloji var demektir.
Marka bağımlılığı tüketicinin marka ile ilişkisine paralel olarak gelişen, bir markanın tüketicide çağrışımlar yaratarak , o markanın ürünlerine sürekli olarak sahip olma dürtüsü geliştiren bir haldir. Öze dönük kimlik arayışında yolunu kaybetmişlerin can simidi, öncelikle kendi içinde sonrada toplum içinde bir yer edinme çabası aktivitelerinin dışavurumudur.
Marka aslında ürünün/nesnenin ruhudur, insan da üründe ruh uyumu bulduğunda, manevi bağ kurduğunda markaya takıntılı olarak sınıflandırılabilir. Önemli nokta ise bu takıntının bilinçsizlik sınırları aşılarak gerçekleştirilmesidir.
Tüketicilerin kendi imajı ile tercih ettiği markanın imajının örtüşme derecesi artıkça, marka bağımlılığı daha da kök salmaktadır. O markaya karşı aidiyet hissi geliştiren birey için, marka çok özel anlamlar taşıyan bir konuma geliyor. Kişi, o markaya sahip olmak adına, bir çok yaşamsal aktivitelerinden bile vazgeçebiliyor
Günümüz toplumlarının gelişmesini sağlamakla yükümlü maddi ve kimi manevi araçlar, süreç içinde araçtan ziyade edinilmesi gereken amaçlar halini alıyor. Bu araçlar ise belli markaların adı altında servis edilmesi de, insanların bu araçlara karşı , duygusal tapınma ve bağlılık hissi duymasına neden oluyor.
Marka bağımlılığın ardında, biraz da , o malın kullanım avantajlarından ziyade, o markanın imajı, etrafında yaratacağı etki, marka ile bütünleşerek kendini daha değerli hissetme olgusu yatıyor. Marka sadakati ile karıştırılan bu durum, sadakatten çok derin bir tüketim duygusunu barındırıyor.
Ebeveynlerin her şeyin en iyisi olsun mantığı ile hareket ederek çocuklarına her şeyin en iyisini, en pahalısını alma eğilimi, daha sonrasında çocukların da benzeri bir davranış biçimini sürdürerek marka bağımlısı olmasına kapı aralıyor.
Tüketici alışkanlıkları sonucu ortaya çıkan marka sadakati ile karıştırılmaması gerekiyor. Misal "hala annemizin margarinini kullanmak" bir nevi marka milliyetçiliği iken liseli gencin Converse ısrarı marka bağımlılığı başka bir deyişle takıntı olabiliyor.
Çevre tutumları, toplumsal beklentiler ve baskılar, arkadaş gruplarının marka kullanımını teşvik etmesi ve tabii ki medyanın propagandaları sonucunda, bireyler marka bağımlılığının bir halkası haline geliyor.
Alışkanlıklar, markalara bağımlı hale getiriyor. Marka merakı, kontrol edilemediği takdirde bağımlılığa dönüşüyor. Bu bağımlılar, insanlara da etiket yapıştırarak,onların ne dediğine ne yaptığına değil de, hangi markaları kullandığına önem verir hale geliyor. Mağaza mağaza gezip hayatları etiketleyip fiyatlandırmak kaçınılmaz son oluyor.
Bütün ahval içinde, insanların, kendini markalarla ifade etmek yerine, kendi kişisel özelliklerini ve sahip olduklarını öne çıkarması, kendi orjinal varoluşunu ortaya koyması açısından elzem ve ivedi bir gereklilik olarak durmaktadır.
